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咖啡+洗衣+生鲜:全家Small Market为何「反便利」?
作者:北京佳美美缝公司 发布于:19-09-24 09:32 文字:【】【】【

场景导读

原本随进随出的便利店,现在想让你转上1小时了。

全家在高雄最新推出的Small Market,在便利店这样一个Mini场景,打造出更多细分集合单元。让这些「场景芯片」从「便利店+」到「+便利店」。

「全家总是擅长从社会群体的生活习惯变迁、社区综合服务配套的价值链分工、基于一个人的24小时行为惯性,设计出相匹配的门店类型。」这是它的小数据能力。

谁能更好驾驭小数据,谁就更有机会定义年轻场景。

文 | 零售老板内参(lslb168)
 作者 | 万德乾
8月底全家便利店在台湾高雄推出一家最新的便利店,一家集合购物、洗衣、咖啡、烘培一体「反便利」的便利店。
之所以说它是「反便利」,在于便利店在标准定义中的便利,是让人随处进店、快速购买、即时便利的功能,这家店却偏偏要反其道而行。希望让人更多时间的停留,能在店内完成一小时内的一站式生活服务和购物、休闲体验。

图为店内咖啡售卖场景

这家主打「Small Market」品牌主题的全家高雄真爱店(地址),表面来看属于非常激进的门店创新。 不仅有为人讶异的反便利体验设计,还有提供日常多品类购物、自助洗衣(非干洗店)、咖啡休闲体验(第三空间)多重复合功能。 但是当你稍微了解台湾全家的门店创新,你也许会觉得这个店创新的水到渠成。
01
全家新门店的店内创意 

全家新型便利店,坐落在高雄市苓雅区的高雄85大楼附近(近旗津旅游岛),依然属于高雄市中心区域,周边拥有大量商业白领人口和浓厚的商业氛围。拥有地铁站、住宅区、百货商场、写字楼、图书馆,属于一个非常典型的商业为主,兼顾完整生活配套的综合商圈。

全家这个新型便利店,全部的新意,尤其是内置洗衣机的配置,完全基于这类商圈而设计创新。体现综合性商住一体的大型商圈,未来应该同步升级配置的便利店雏形。

Let’s Cafe的咖啡柜台区

门店内部呈现着鲜明的反便利店风格。中高档实体店装修设计、暖色调店内氛围。 店内大部分区域提供为桌椅休闲区,提供超过40个可落座的桌椅。仅保留咖啡收银柜台、一般家庭消费品货架、靠墙排柜洗衣机四大区域。
取名Let’s Cafe的咖啡柜台区, 属于全家首次将收银柜台的咖啡功能布置, 从便利店有咖啡,变成咖啡在便利店的反转设计。 即整个收银柜台,就是一个标准的咖啡厅的柜台布局。采取德国WMFespresso咖啡机,引入高雄市内非常知名的「方师傅」烘培速食(面包、甜点、三明治等)。即整个门店内的咖啡+速食配置,具备完全标准的咖啡店功能。

图为店内右边即为咖啡收银柜台(来源见水印)

相对于一个300多平米的准超市,店内的商品货架可谓少的可怜。仅有顺应收银柜台(咖啡操作台)延展至店内底部的几排靠墙货架。不过,货架虽少,商品配置野心很大。

货架上的商品,不止是一般便利店以日配鲜食、水饮、零食及其他应急型干货(卫生纸巾、丝袜、洗漱品等)。满满当当摆放的,却是绿叶蔬菜、瓜果蔬菜、鸡蛋、大米、水果、袋装调味料等可烹饪的生鲜品。

图为店内生活品货架(来源见水印)

店内的自助洗衣区,属于这个门店的最大亮点。店内拥有4台自助洗衣烘干一体机,1台大型、3台中型,并配有1台独立烘干机。洗衣机并非一般家用款式,而是专业洗衣店联排款式(具体为日本东静TOSEI品牌),并拥有「全家便利」手机APP,提前了解洗衣机作业状况的查询功能。

图为店内的洗衣自助场景

整个门店营造的感觉,就是为年轻单身人群,或简单情侣准备的一站式刚需生活服务站。一个人,或者好友伴侣陪同下,来到店内,换洗衣服扔进洗衣机洗烘。洗烘时间期间,点上一杯有品质的咖啡,配上素食餐饮。或休闲聊天,或独自工作,或其他随意打发时间。衣服洗烘完毕,在购买一些烹饪食材生鲜原料回家。 整个门店的体验过程,就是个人的居家生活服务配套服务站。
02
全家便利店创新内涵

居家生活刚需服务的一站式服务站,大概就是台湾全家在高雄市创新推出的这家便利店,所设想的最大商业模式设计。

所以说这家店有着太多反便利的地方,并不夸张。为了创造良好的类「第三空间」感觉,店内大量区域做了「留白」。宽松的门店格局设计,大量区域属于休闲区。真正服务于消费购物的部分,至少从通常坪效概念去看,并不占主流。

但是,台湾全家方面向台湾本地媒体的解释,反而是要让这个店,带来超过一般门店20-30%的业绩增量。

没有什么坪效的门店,业绩增量从哪里来?

答案大胆猜测,要从门店重新引回客流,并让客流得到愿意留下的静态体验,从而提升便利店普遍客单价不足20元(人民币)的全新消费习惯。

因此,我们看到的这个台湾全家新型门店,完全有别于日本三大便利店,树立的便利、应急、快速属性。反而突出一个安静、缓慢、沉淀时间的功能。让便利店这个「出门在外的第一选择」,转换成「居家生活刚需服务的一站式服务站」。

也就是说,这个便利店的功能设计,完全颠覆了便利店「出门在外」的场景概念,而是探索一个「居家生活」的场景外移功能。有趣的是,全家本身就是日本三大便利店品牌。根据日本全家和台湾顶新集团在台湾全家的占股比例,台湾全家的这个创新实验,不排除是日本管理层和台湾本土团队的联合创意策划。

不知道为什么,全家在中国大陆和台湾地区,一直都有着非常强烈的创新意识。

在中国大陆,全家的创新不用啰嗦。借助顶新强大的商品开发和制造能力,拥有完善丰富的自有商品清单。还有试图在国内同步鲜磨咖啡消费潮,引领社区小店咖啡文化的湃客咖啡。

在台湾地区,全家的创新其实更为激进。前几年开始,全家在高雄就曾测试过韩式炸鸡为主的便利店(或许受韩剧《来自星星的你》的影响),还有主打家庭正餐鲜食和生鲜的便利店。就连今天这个新门店的自助洗衣功能,其实早在今年春节前,全家就推出过一个“便利店+洗衣店”的复合型门店。

图为台湾全家的洗衣便利店外景

这个在店外店招上就打出明确「Fami 自助洗衣」品牌的便利店。这个洗衣型的便利店设计,可以说非常台湾。鉴于台湾在过去几年,持续增长的专业自助性洗衣店服务的兴起,全家及时将这个服务引入门店。满足那些单身、年轻夫妻、租房族,因为生活习惯、作息规律、房屋狭窄等特性。并能让便利带你的晴天、夏天业绩高峰期,与洗衣所需的雨天、冬天形成良好的来客互补性。

图为全家台湾的洗衣便利店内景

还有就是咖啡。全家的咖啡,一直都是全家当作区别于其他便利店的核心竞争力之一,而且本身就有对标星巴克的打算。瑞幸在这方面的高调营销造势,还远不是第一个吃螃蟹的玩家。全家的咖啡,不是像日本三大便利店,在日本本土设计的那种自助咖啡机,而是完全意义上的「现磨咖啡+速食+休闲空间」一体化的标准咖啡店配置。

这就是全家在便利店方面的创新逻辑。他们总是擅长从社会群体的生活习惯变迁、社区综合服务配套的价值链分工、基于一个人的24小时行为惯性,设计出相匹配的门店类型。

不管这种门店集合了什么样此前根本不属于便利店的功能。但是这不就是便利店应该具备的零售业态创新价值吗?

所以说,全家高雄真爱店,表面来看处处在「反便利」。其实它的「反便利」,又恰恰是在遵循着便利店的创新本质逻辑。

任何有助于顾客在这里解决日常生活所需的功能,不管是此前的银行ATM取款、邮政快递、票务购买等;还是今天这个主打咖啡、洗衣功能的新型门店。

移动互联网不发达的地区需要这些创新,移动互联网发达的中国大陆地区,为什么也不考虑一下呢?


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