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家居卖场已不足实体店开始转战线上
作者:北京佳美美缝公司 发布于:20-02-25 09:32 文字:【】【】【

春节过后,用工慌将会加剧

年关降至,一张回家的车票牵动亿万人的心。对于劳动密集型产业的老板和管理者们来说,用工问题比车票更让他们伤脑筋。

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家居卖场已不足实体店开始转战线上

阅读:1439 时间:2013-02-02 11:25 来源: 作者:匿名 【 我要评论(0)

居然、红星也不例外

  蛇年未到,家居卖场就已经发生了一连串的新闻事件,北京方家园建材超市多店闭门暂停营业、百安居继续关闭门店,加上各地区的卖场不断涌现出招商困难等问题。这一系列的现象给家居卖场的发展带来了阴霾,尤其是2012年电商快速的崛起,整体市场需求的放缓,毫无疑问,直接影响到了传统渠道销售额。

  据统计,2010年中国电子商务交易总额超过了4万亿人民币,其中网络零售总额近5000亿元,约占当年社会消费品零售总额的3%。有专家表示,目前美国网络销售占据社会消费品零售总额的比例为6%—7%。据艾瑞咨询统计的数据证明,2009年中国网络购物的规模为2630亿元,仅一年的时间就实现了37370亿元的增长,增幅超过140%。由此可断定中国网络销售将具有无限大的发展空间。

  尤其是2012年,全友家居在去年双十一创造了破亿的单日销售记录,家居品类的在线销售越来越得到行业的关注和认可。甚至有分析人士预测,未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

  诚然,2012年,家居行业经历了楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力后,已宣告结束了暴利时代。而当下卖场发展显然出现过剩,销售渠道越来越走向多元化,市场需求也在放缓,如此严峻的市场背景下,闭门造车必然会面临淘汰,那么,是坐以待毙、又或者是先发制人,对于卖场企业而言都是烫手山芋。

  如果坐以待毙就好比等死,迟早会被吞噬,而选择先发制人,则需要具备成熟的条件,需要具备强大的资金运作作为保证。显然,在这方面那些全国连锁家居卖场有明显的优势。在家居产业变革中,为了寻找突破口,它们也自然就先行一步,尤其是以居然之家、红星美凯龙等家居卖场,开始在试水寻找创新经营之道,其中构建多元化的渠道已成为业内共识。

  资料显示,2012年各家居卖场在筹备电商平台的运营方面已崭露头角,那么,2013年家居卖场势必将会蜂拥般推广电商平台,启动电商使得线上线下结合,开拓多渠道销售。

  近期,红星美凯龙、居然之家等卖场的电商战略布局掀起行业高度关注。然而,面对内忧外患,红星美凯龙、居然之家等卖场,是否视电商业务为化解危机的唯一寄托,抑或是当做装点IPO门面的一点尝试,记者就此进行了深入的调查。

  红星美凯龙欲

  用2亿重组电商平台

  记者近日获悉,家居红星美凯龙电商项目“红美商城”上线半年后爆发人事震荡,不仅更换了电商主要负责人,甚至有说要对平台进行更名,红星美凯龙内部有传出,“再花2个亿,没有效果就关闭(电商平台)。”

  据知情人士透露,红星美凯龙电商(红美商城)负责人一职于日前完成更迭。公司内部已任命南方某大区总经理为新电商负责人。与此同时,近400人组成的红美商城的电商团队也被迫大幅削减。“目标可能是150人。”而已离职的红美商城原电商负责人旋即远离媒体视线,保持低调。

  虽然红星美凯龙官方并未对此次人事变动的主要原因加以解释,但外界传出,线上业绩不理想是主因。据悉,在上线运营的半年内,红美商城交易额仅为4万元左右,但先期投入已达2亿元,单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。

  线上线下严重脱节。据接近红美商城的人士分析,其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差,以致其线上线下业务割裂脱节,各自为战。

  记者了解到,红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托,充分借用线下卖场资源,而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。但以目前电商市场而言,做独立B2C的难度显而易见,没有足够的流量支撑,供应商找不到入驻红美商城的理由。

  “红美商城这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起,单纯想把线上流量做起来,大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累,红美商城一旦更名,甚至会导致前功尽弃。”业内人士介绍,红美商城接下来或许会转做B2C直营业务,而这种采销模式则有可能触动线下卖场的商家利益,为引发与供应商之间的矛盾埋下隐患。

  除此,电商定位不明确,直接导致团队操作没有方向。显然,红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人,即不熟悉B2C商城的打法和策略,又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总,是否真的懂线上业务有待考验。”

  此外,从组织架构上分析,红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在,真正主导电商的仍然是公司高层,部门负责人只负责执行层面,因此无论是关键决策,还是协调资源上都受到限制。

劳动人口下降倒逼工资较快增长

1月国家统计局公布了两个重量数据,一个是基尼系数,另一个是劳动年龄人口。如果说对于前者各方关注焦点还在于数据质量的话,对于后者,大家更关心出现这一新变化对经济的影响。根据国家统计局公布的数据,2012年我国大陆人口13.54亿人,比上年末增加669万人。从年龄构成看,15至59岁劳动年龄人口93727万人,比上年减少345万人,占总人口的比重为69.2%,比上年末下降0.6个百分点。这是我国劳动年龄人口多年来首次出现绝对下降,另据联合国预测,未来40年内这一数据还将持续下降。

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  “本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维,我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言,红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间,过多的纠结于线上线下的利益,“这点很像早期的国美,缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”

  其实,红美商城所暴露的问题,某种意义上也反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。根据之前的报道,红星美凯龙的经营状况不容乐观。2012年上半年营收27.61亿元,同比2011年仅增长不足0.7%;而由于营业成本的逐年累加,其净利润则同比下滑18.35%至6.32亿元。有分析预测,其2012年下半年仅员工工资、广告、税金在内的运营资金支出就将超过7亿元。

  此外,红星美凯龙还面临各种资产负债和亟待扩张的项目需资金填补,这也迫使其在2012年下半年连续两次融资15亿元。

  诚然,红星美凯龙对于电商业务如持续加大投入,将会进一步加剧其资金周转和抵御风险的能力。这也不难理解为何公司高管有“叫停”电商项目的意向。

  但与此同时,随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动,邀约线下品牌商入驻,电子商务吞噬线下市场,倒逼传统家居卖场做出改变已迫在眉睫。

  居然之家电商上线

  直冲“双十一”而去

  近期,居然之家电商总经理汪小康公开透露,居然之家网上商城将于今年11月11日正式上线,届时将以居然之家作为经营主体,采用O2O模式,从线下向线上渠道进行覆盖。

  汪小康指出,居然之家电商策略最大的特点在于四个“同一”,即同一经营主体、同一产品、同一价格和统一服务,从而真正实现线下家居卖场与线上商城的协同合作。

  据汪小康介绍,随着电子商务的发展和消费者网购意识的加强,多数品牌商触“网”意愿强烈,但苦于缺乏线上经销渠道,尤其是与其品牌定位相匹配的平台。另一方面,居然之家绝大多数门店为直营,在对品牌商的管理和相处方面相对融洽,从而减小品牌商入驻线上渠道的思想阻力。“和我们合作的100多家品牌商80%都会进入居然之家的线上平台。”

  汪小康则直言,将利用线下门店资源和已具有的会员体系,逐步实现引流。虽然最终会让用户回归到线下,但未来线上会比线下大,因为互联网可以打破区域界线,在SKU丰富度的呈现上具备优势,并且能够便捷下单。

  汪小康表示,未来居然之家电商还将设立专门的线下产品专供区,当网购人群年龄和相应购买力的增长到一定阶段,将逐步实现消费人群从线下到线上的迁移。

  从上线时间看,居然之家电商平台的上线时间则刚好确定为2013年的“双十一”当天,意味着居然完全就是冲着“双十一”而去。面对天猫强势,居然之家方面则另有打算。“‘双十一’不能简单理解为天猫的节日,而是已经成为电商节日了。从以往两年的经验判断,‘双十一’当天流量是水涨船高的,这对于居然之家而言是天然的流量。”汪小康坦言,面对流量峰值,技术团队的压力会倍增,但也是检验居然之家网上商城团队运营能力、系统承受能力和用户体验的最佳时机。

  显然,居然之家上线后,不仅要面临“双十一”单日的流量大考,而且要更多地面对竞争对手。随着2012年,全友家私等家具品牌在天猫“双十一”期间一鸣惊人的表现,家居电商有望在2013年成为平台新一轮厮杀的战场。对此,汪小康表示,居然之家电商将卡位中高端家居市场,从而避开与天猫等已成熟的B2C正面竞争。

  “从市场分布来看,居然之家就好像是‘奢侈品’,所以电商平台力求先把服务做好。”汪小康表示,网上商城上线之后,会充分发挥居然之家的品牌性和资源性。尤其是在树立口碑方面,将目光放在更为长远的未来,坚信成熟期的网购市场,价格不再是主导因素,而是多样化个性化的需求。

  “居然之家线下以服务著称,线上服务也不能差。所以一旦产品或服务出现问题,其他电商平台是站在商家背后的,而居然之家则要站在商家的前面。”汪小康指出,居然之家电商未来将做全业态布局,不仅仅是销售家居产品,包括家纺家装以及设计装修都会有所渗透,最终成为“完整健康之家”的解决方案提供商。

  据了解,此次是北京居然之家投资控股集团有限公司正式确认涉足电商以来,首次公开电商策略。汪小康表示,为了更加灵活自主的管理线上业务,居然之家电商是以集团的全资子公司的形式存在的,集团高层只任独立董事,从而给予电商更大的支配权。

  目前,居然之家电商公司团队大致在80人左右,基本都是具备线上和线下双重经验的人才,O2O色彩浓重。“有库巴网的前技术总监,还有来自篱笆网、东方家园的高管,也有来自百盛这样的跨国零售企业的从业者。”汪小康介绍道。

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陶瓷行业可以向一下案例学习

同样在顺德,美的对于品牌的输出,对于产业链的整合,应是佛山陶瓷企业认真学习的榜样。事实上,美的的电饭煲、电风扇,全部采用OEM方式生产。在陶瓷领域,虽然东鹏、鹰牌、新中源、新明珠等知名企业,也在做类似的尝试,但仔细探究,出发点仅仅是赚取中间微薄的利润,以利益为指向,没有整体形象去扩大,也没有向海外推进。美的拼比的工业设计,是品牌体系,而佛山陶瓷企业是依靠本地私抛厂或者江西、福建的小厂的成本优势,出发点值得商榷。

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