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破解卫浴行业品牌同质化营销迷局
作者:北京佳美美缝公司 发布于:20-01-29 09:32 文字:【】【】【

陶瓷卫浴技术成熟产品“抢”着降价 行业竞争加剧

从去年下半年开始,关于家居装修建材涨价的预言就此起彼伏,理由也很“站得住脚”:原油价格上涨、物价上涨、装修材料和劳动力成本上涨、卖场租金上 涨……然而,种种涨价推手却未能将装修建材的价格推高。眼下,装修旺季,大多建材企业,尤其是陶瓷卫浴企业,鲜有打出涨价牌者,反而在去年降价的基础上, 继续“折上折”促销。

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破解卫浴行业品牌同质化营销迷局

阅读:1987 时间:2013-08-08 09:45 来源:中洁网 作者:匿名 【 我要评论(0)

破解卫浴行业品牌同质化营销迷局 

  经过多年的发展,卫浴行业本身的问题逐渐显露出来。特别是在2008年全球金融风暴之后,一方面是大量的外销贴牌企业在出口受阻之后开始关注并且进军国内市场;另一方面,国家不断出台政策对房地产市场进行调控。卫浴行业品牌问题不断地涌现,其中品牌同质化就是一个典型的问题,卫浴行业一直首其困扰。本文将从卫浴品牌同质化的角度来阐述卫浴行业同质化的原因以及解决方式以供参考。

  一、卫浴行业品牌同质化的定义

  本文对卫浴行业同质化的定义为:指在卫浴行业里面同一大类别产品品牌中,不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。本文将这些形象称为卫浴行业的同质化,并且全文将在该定义下展开论述。

  二、卫浴行业品牌同质化的原因分析

  卫浴行业品牌同质化离不开当前的市场环境,结果经过笔者多年的市场经验总结和研究,将卫浴行业同质化的原因概括如下:

  第一, 卫浴行业品牌同质化之市场行业发展阶段原因:最近十年可以用野蛮生长来形容整个家居行业的高峰状态,正是这样的情况,让整个家居行业都比较浮躁,卫浴作为家居行业的一个主要角色也不例外,处处逃不过浮躁的影子。整个卫浴行业企业不需要太多的研发,简单的模仿就可以在高速发展上面分的一杯羹;也用去研究对手和市场,因为简单的跟随就可以取得发展,因为大家都是这个高速发展的趋势上面获利。我们可以在一定程度上面讲,很多卫浴品牌取得一席之地,并非本身的优势和对市场的专注,更多的是赶上卫浴行业最黄金的高速发展期。这样的家居发展环境,可以说是整个行业同质化的温床。

  第二, 卫浴行业品牌同质化之品牌无规划定位的原因:发展没有品牌战略规划,造成同质化的一关键原因。卫浴行业品牌没有对自身品牌的定位以及未来发展的规划。这样的结果直接造成行业品牌形象,以及品牌联想的趋同。最典型的例子就是当箭牌在整体卫浴取得巨大成功的时候,其他佛山企业不断的跟进,甚至连五金的龙头老大九牧也按耐不住,连连布局整体卫浴;最极端的就是最后连箭牌自己都无法管理好自己的品牌体系,让旗下品牌几乎完全同质化。如今,当我们考察卫浴市场时,多少品牌让原本具有特色定位的品牌优势渐渐消失,不断的沦为同质化的牺牲品,归根结底还是品牌没有自己的规划以及定位。

  第三, 卫浴行业品牌同质化之研发缺失原因:品牌研发系统缺失是同质化最大的内部因素。卫浴行业为例,具有研发系统的品牌没有几家,将研发部门提到一个高度的品牌就更是少之又少。行业里面更多的是外购样品,经过简单的修改之后进行复制;另一情况就是不断的参加展会,拍摄产品的外观的照片,然后进行模仿。这样的结果最终是市场上面出现千篇一律的产品。

  第四, 卫浴行业品牌同质化之销售原因:卫浴行业销售存在严重的区域不平衡性,品牌缺乏绝对的优势,造成了竞争的不彻底,在空白市场被竞争对手复制成功经验,包括产品和销售模式。最具典型的代表案例就是南安的五金企业,因为九牧批发模式的成功,带出来一大批批发模式的销售人才。同时,也让南安五金企业营销走进了批发模式的怪圈,没有一家在营销上面有突破性的进展。当然,卫浴行业所谓的一流品牌实力也存在缺陷,没有一个是具有全国范围的优势。正因为此,没有一个品牌在全国范围内取得成功。直接的结果就是竞争对手毫不犹豫的在其相对弱势的区域进行突破,而突破最好的办法就是大量的复制领导品牌的产品和模式,造成卫浴行业营销的同质化。

  笔者走访终端的时候,大大小小的代理商都对该问题进行抱怨,因为同质化直接让竞争加剧;门店的导购人员更是如此,对竞争对手和自己相似的产品如数家珍;而我们营销人员对卫浴行业的同质化更是心知肚明。由此可见,卫浴行业同质化现在是整个家居行业浮出水面的通病,肯定会成为未来家居行业品牌发展的瓶颈。我们在了解其产生的原因之后,为了更加深入的了解同质化,在此对同质化的在卫浴行业的表现形式总结如下:

  一、品牌形象同质化

  卫浴行业品牌形象同质化是一个历史积累的原因,是长期竞争过程中形成的一个行业最典型的一个案例。品牌形象是一个品牌区隔其他品牌最关键的要素。但是现在的卫浴行业在品牌形象方面同质化表现趋同的势头越演越烈。不同的品牌在门店形象,宣传的资料等等一系列代表品牌形象的要素上面都采用了非常相似的表现形式,最具讽刺意味的就是很多品牌在图册制作方面都存在大量的同质化。该现象在后劲品牌模仿品类领导品牌的时候经常出现。最典型的代表就是卫浴行业和地砖行业。佛山卫浴行业的整体卫浴品牌中,好几个品牌在这段门店的建设方面几乎如出一辙,布局几乎一致,颜色和宣传几乎没有差别,唯一可以辨别他们的就是品牌的名称;地砖也是一样,特别是仿古砖展厅,出去几个特色代表品牌的元素之外,几乎分辨不出什么独有的品牌变化。

家电、卫浴:路不同,道不同

早在2010年以前,卫浴行业就开始提出了要向家电行业学习,特别是在营销模式上,可以吸收家电行业的营销理念去发展卫浴产业,因而形成了一个新的名称,家电式卫浴营销模式或是家电模式。

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  二、产品同质化

  卫浴行业同质化是非常严重。同一品类中,不同品牌绝大部分产品雷同或者“神似”。这已经是司空见惯的事情。消费者在购买的过程中,唯一区分的就是品牌和工艺相关的视觉化卖点。面对行业产品如此同质化的品牌企业更是无言以对,只有不断的加大品牌投入以获得消费者的认知。

  三、营销手段同质化

  卫浴行业品牌在营销手段方面的同质化的典型表现就是跟风现象严重。一个品牌在请代言人,其他品牌跟着请,终端促销的时候到处都是明星脸孔,最后行业出现明星代言扎堆;一个品牌在强化终端建设,另外的马上跟风;最近行业里面流行搞培训,建设企业商学院,但是现在也没有见到哪家真正做出成绩。

  国家对房地产的调控以及家居行业的饱和等因素,让未来的家居竞争环境发生了巨大的变化。品牌在面对同质化的难题的必须突破,只有突破之后,品牌才有大的发展。在此,笔者根据对卫浴行业品牌同质化的理解,对解决同质化的方法总结如下:

  首先:打造企业品牌,通过强大企业品牌公信力建立强势认知,弱化同质化。

  打造企业品牌,建立企业品牌。卫浴行业大型的品牌企业,应该打造企业品牌。通过企业品牌的良好形象,形成竞争力,弱化同质化的影响。在此有一个成功的案例来说明。欧派在橱柜领域取得了巨大的成功,但是卫浴一直停滞不前。但是欧派橱柜(欧派橱柜怎么样? 加盟 投诉)(欧派橱柜怎么样? 加盟 投诉)积累下的良好品牌形象和知名度。对卫浴在发展的过程中起到巨大的作用。银川的一位卫浴代理商朋友在接待一为消费者的时候,沟通的过程中了解到:该名消费者已经购买了欧派橱柜,并且对欧派卫浴有很大的兴趣。问起原因,是欧派卫浴给她的服务非常的好,产品和品牌都非常认可。该名消费者认为,既然欧派卫浴同属一家,应该也不错。不管我这位代理商朋友怎么解释,该名消费者最终还是购买了欧派卫浴。欧派卫浴虽然在卫浴行业没有取得成功,但是该案例充分说明,企业品牌的强大之处。只要企业管理的当,企业品牌肯定会在同质化的竞争中凸显出明显的新优势。

  其次,塑造强势定位,占领卫浴品类竞争关键位置。

  塑造强势定位,抢占消费者心智资源中的核心地位,占领卫浴品类竞争关键位置。该方式主要是通过营销品牌方法,达到消费者对品牌在品类中的认可。卫浴行业里面有非常成功的案例。来自美国的摩恩卫浴,该品牌主要是做五金类产品。该品牌在长期的品牌建设过程中,不断的强化该品牌在水槽工艺、水槽的设计以及水槽的相关技术的形象,让全世界的消费者对摩恩认可聚焦在水槽上面。摩恩也当之无愧的成为水槽第一品牌,中国大陆多家房地产公司精装楼盘指明用他的水槽就是明证。所以塑造强势品牌定位,在同质化的竞争过程中才可以利于不败之地。

  第三,通过建立卫浴产品感知质量,强化品牌个性。

  感知质量是品牌资产的主要组成部分,通过建立感知质量在同质化的竞争中一样可以利于不败之地。建立卫浴品牌产品的感知质量,完全可以达到避免同质化的效果。在此,用一个成功的床垫案例说明,以供卫浴行业同行参考:感知质量方面最成功的案例就是慕斯凯奇床垫。慕斯凯奇通过解剖床垫的结构,展示每一个部件,一个典型的骨架解释睡眠系统运作和慕斯凯奇床垫的结合。这些营销动作的分解把慕斯凯奇床垫的感知质量展现的淋漓尽致。最后还有一个邀请您体验每一款你中意的产品,将感知质量与体验营销完美的结合。通过建立消费者的感知质量应对同质化也是一个非常有效的办法。

  第四,强化产品设计应对同质化

  同质化的本质是缺乏设计,不断的抄袭和模仿。强化产品的设计是应对同质化最直接的办法。因为不断创新的产品设计会给品牌赢得市场时间。这些方面最成功的就是卫浴行业里面的国际品牌公司。像汉斯格雅、高仪等卫浴品牌,几乎每年都有新品推出。每次推出的新品让人耳目一新。强大的设计和丰富的产品库,让他们在面对同质化的竞争过程中总是处于有利的位置。

  第五,提升制造工艺技术应对同质化

  制造工艺同样可以成为应对同质化的有效办法。同样的产品,采取不同的工艺技术来制作相同的产品会得到完全不同的结果。广东家居制造工艺和技术明显的由于内地,做出的产品很多相似,但是质量明显的存在不同。如一家小橱柜企业生产与欧派一样的款式,但质地和做工完全不同。卫浴行业里面就更加明显,德国的很多卫浴品牌经过他们的工艺制造的产品,让中国没有办法模仿,以及形成了一个工艺壁垒。所以未来不断提升制造工艺技术会从更本上面打击同质化。

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陶卫产业转型系列谈之五

目前,陶瓷卫浴企业由于价格竞争不断加剧,企业的利润率和利润空间越来越薄,通胀与用工荒叠加了企业的基础成本。房地产调控很大程度上影响了产业链下游陶卫产品的原始需求,欧美市场疲弱与日趋激烈的贸易壁垒阻拦着出口之路,国内市场无法摆脱的产品同质化、过度营销,价格战继续吞噬着陶卫企业的成长活力和创新动力。

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